Є випадки, коли зустрічаєш партнера, з яким не тільки комфортно працювати, а й корисно поговорити, тому що кожен раз дізнаєшся щось нове. Сьогодні хочемо запропонувати вашій увазі інтерв’ю з Тетяною Кондратенко, керівником компанії Vitiana (roomsxml).
Починаючи з 2010 року Vitiana, на відміну від конкурентів, замість «стап’ятидесятитисяч» листів з гарячими турами в пошту, почала виробляти корисний освітній контент для турагентств. І сьогодні ми говоримо про цю модель взаємодії з клієнтами – побудованої на виробництві корисного контенту, а також про те, що чекає завтра тих, хто вже сьогодні працює над втіленням цього нового формату.
— Vitiana – туроператор. Чому виникла ідея зі створення корисного контенту для турагентств?
— Почнемо з того, що Vitiana – НЕ туроператор по суті своїй. В першу чергу, ми – система онлайн-бронювання готелів та апартаментів. У нас є туроператорська ліцензія, тому що цього вимагає законодавство, але суть бізнесу інша. Ми не створюємо турпакети, ми не продаємо масові напрямки, ми даємо інструменти, за допомогою яких працюють агенти.
Про контент – давайте визначимося, який контент корисний. Подивимося з двох точок зору: нашій і агентів, подивимося, де інтереси стикуються. Вкладаючи в контент, ми займаємося ним серйозно, тому що вважаємо, що це непрямий вплив на продажу. З власного досвіду можу сказати, що якість матеріалу, його кількість, актуальність для партнерів призводять до більшої лояльності бренду і впливає на продажу.
Мета, яку ми ставили спочатку, займаючись контентом, була в сфері корисності агентам. Тому що в деяких напрямках наші партнери кращі, ми самі можемо повчитися у них, який напрямок просувати, але все знати неможливо. Тому завжди добре, коли є можливість почерпнути досвід інших. Ми своїм досвідом ділилися, щоб нашим партнерам було легше з нами працювати, зрозуміліше, які напрямки продавати, які тенденції на ринку відбуваються. Тобто, в результаті, ми ставили два завдання: 1) бути корисними для наших партнерів; 2) збільшувати прибуток.
З точки зору агента така ситуація: в Україні дуже мало – скажу дипломатично – видань, які були б присвячені інтернет-туризму, технологіям. Немає якісного контенту, який генерувався б всередині компанії, з перекладами, які були б більш-менш прийнятними для нашого ринку та менталітету, мало хто генерує свіжі ідеї, розповідаючи про інструменти та тенденції. Тому мені здається, що у агентів так чи інакше виникає інформаційний голод, їм треба звідкись цю інформацію черпати.
— Наскільки новий формат вплинув на бізнес-модель? Вам довелося переробляти сайт туроператора або Ви просто додали необхідний функціонал на існуючий сайт?
— Це окрема історія. Справа в тому, що сайт нашої материнської компанії roomsxml.com абсолютно мінімалістичний. На ньому з самого початку не було нічого, пов’язаного з блогом і якоюсь лірикою. Була інформація, яка необхідна агентам для старту роботи, відповіді на популярні питання, форма реєстрації та, власне, вхід в систему.
Чи можна радити наш формат будь-якому турагенту? Для початку йому треба відповісти на питання «Яка у мене мета і концепція просування?», а потім вже вирішувати. «Просто» займатися контентом (або взагалі чим-небудь) не треба. Це повинно вписуватися в стратегію «Ми вирішуємо, що цим займаємося, тому що …» – і тоді вже, виходячи з пояснення, можна створювати власний контент.
— Як виробництво контенту відобразилось на кількості (і, можливо, якості) замовлень основного продукту компанії з боку турагентств?
— Vitiana показує стабільне зростання з продажів. Ключовий показник успішності один: чистий прибуток. Не оборот, не частка ринку. Оборот не дуже нас цікавить, частка може бути великою, але проект при цьому буде збитковим. Нас цікавлять конкретні ніша і прибуток.
Ми бачимо, що контент відбивається на кількості замовлень, але не сам по собі, а як частина всіх акцій, які ми використовуємо в роботі. Контент не може працювати без якості – і навпаки.
— Давайте поговоримо про контент, який можуть давати турагентства (багато хто вже робить це) для своїх клієнтів – туристів. Навіщо їм це взагалі?
— Тут є такі варіанти, навіщо генерувати контент і вкладати в нього. Є дві основні стратегії.
Перша – отримання нових клієнтів, тоді потрібно додавати CEO-оптимізацію, серйозно докручувати сайт, вкладати як в контент, так і в просування свого ресурсу. Це шлях дорогий, довгий і не факт, що для маленької компанії він правильний. Можна не дожити до того щасливого моменту, коли за допомогою просування через Google AdWords, закупівлі посилальної маси, інвестицій у всякі органічні речі – це дуже дорогий експеримент. У мене на практиці були такі речі, коли в іншій компанії ми прийняли рішення, що хочемо займатися просуванням сайту. Зайнялися, в місяць витрачали близько 500 доларів на утримання в топі пошукових запитів Google для кількох країн. Але це нам нічого особливого не дало в результаті, вийшов «мінус».
Друга стратегія націлена на те, щоб допомагати виховувати лояльність існуючих клієнтів і викликати у них бажання рекомендувати вас друзям і знайомим. У кожного агентства є своя база клієнтів. Окреме питання, оформлена вона як база або знаходиться в хаотичному стані. Але так чи інакше вона є. Нам потрібно спілкуватися з цими людьми: коли вони приходять купити тур, коли ми їм дзвонимо, вітаємо зі святами і запрошуємо на заходи, коли висилаємо їм розсилку.
Коли нас рекомендують своїм знайомим, то людина або дзвонить нам, або – що зараз більш актуально – відкриває інтернет, заходить на сайт і дивиться, що там відбувається. Якщо вона бачить на сайті те ж саме, що і на всіх інших, то це не додає їй бажання познайомитися з нами до «старту». Тобто до моменту, коли включиться менеджер, який починає безпосередній продаж клієнту.
— Які типи контенту, на ваш погляд, можуть привести додаткові ліди в турагентство?
— Якщо ми говоримо про додаткові ліди, то це перша стратегія, перш за все. Тобто цілий комплекс з розкручування і просування. Я вважаю, що таке рішення з тисячі компаній в повній мірі виправдано (і під силу) для 5-10. Зараз на ринку справи йдуть так, що потрібно орієнтуватися на тих, хто у вас вже є.
Вивчайте географію подорожей, куди ваші клієнти їздять. Є фундаментальне правило бізнесу: пишіть про те, що збираєтеся продати. І продавайте те, про що пишемо. Якщо у вас в асортименті немає Африки, то не варто про неї писати, якщо не збираєтеся робити серйозний бізнес на страховках, то не пишіть про них. Ми вивчаємо ті варіанти, які можемо запропонувати, сильні позиції, перевірені (в тому числі особисто) країни, напрямки, які розвинені у наших партнерів.
— А як щодо конкуренції? Якщо всі почнуть виробляти контент … Що станеться тоді?
— Це неможливо, в принципі :) 95% сайтів в Україні – більш-менш однакові. Контент – не та річ, яка приносить результат прямо сьогодні. У нас в країні є певні традиції бізнесу, всі хочуть «пережити» сезон. Горизонт планування – навіть не рік, а набагато менше. Виробництво контенту складніше, ніж оголошення знижок або перенесення офісу, це стратегія довгограюча. Відсоток компаній, які в це вкладають, мінімальний. На будь-якому заході можна запитати гостей «Чи займаєтеся ви контентом?» І, я впевнена, що з усього залу буде 5 рук максимум.
— Ок, тут зрозуміло. А які типи контенту зараз найбільш корисні / популярні?
— Найпопулярнішими в інтернеті залишаються котики і ще дещо. Нікуди від цього не дітися, так чи інакше повинні бути присутні такі речі, особливо в соцмережах. Тим більше, контент для них має свої особливості, як і планування. І тут є відмінності від того, що з’являється в блозі, куди потрапляють насамперед матеріали, профільні для інтересів наших агентів.
Щодо найкориснішого — ціни перш за все. Всіх цікавить: чи варто розміщувати їх? Звичайно, варто, але за класикою не більше 20-30% всього контенту може бути пов’язано з цінами. Інформація про країни — так, це може бути, але не те, що взято з Вікіпедії. Знову ж особистий досвід: якщо ми добре знаємо Італію, то давайте писати про неї, а не намагатися зобразити щось, скажімо, про Туніс, де ніколи не були.
— Часто ті, хто починає писати, використовують формальну мову викладу, на зразок «максимально відповідний інтересам і побажанням клієнтів підбір турів, що сприяє повному збігу …», що насправді означає «ми дізнаємося, що вам потрібно і підберемо ідеальний тур …». Як цього уникнути?
— Треба йти від себе, в першу чергу. Агентства, як правило, бізнес мобільний, там немає великої бюрократії, безлічі ступенів узгодження. Якщо менеджери в стані з самих себе дістати потрібний стиль подачі інформації, то потрібно від них цього вимагати.
Більш правильно з «класичної» точки зору – вивчити аудиторію, зрозуміти, що вона хоче. Проблема в тому, що люди часто не знаю, чого бажають, обмежуються попереднім досвідом, це призводить до того, що у вас буде такий же контент, як у всіх інших.
У нинішній ситуації логічно йти від себе. Якщо компанія «хіпова», неформальна, то таким і повинен бути контент, і не потрібно переживати, що комусь це не сподобається. Тому що будь-який контент не подобатиметься 100% аудиторії.
— Ще одне «наболіле» питання для тих, хто виробляє контент на постійній основі – де шукати натхнення? Звідки приходять ідеї?
— Де шукати? Звичайно, на нашому сайті, в розділі «Блог» J Якщо трохи серйозніше, то приходьте на наш спільний з Otpusk.com семінар «Як за допомогою IT стати другом туриста», де ми детальніше розглянемо це та інші питання про підбір контенту.
— А як поширювати цей контент? Які канали вибрати? Платити чи не платити за просування? Як часто публікувати? Як швидко чекати окупності? І як її планувати?
Давайте поетапно. Як поширювати: є платні варіанти, є безкоштовні. Ми зараз говоримо про безкоштовні. Тому що дуже ризиковано тільки запустити блог і тут же починати його намагатися всюди розпіарити. На самому початку ти шукаєш свій стиль, якість страждає, краще народу цього не бачити. Треба зрозуміти, який ти, виробити стиль і подачу, а потім вже доставляти його за гроші. Тому краще спочатку, хоча б місяць-два, публікувати контент на сайті, давати його почитати самим лояльним клієнтам (мамі, коту, потрібне підкреслити), щоб зрозуміти, як у тебе виходить.
Коли стає зрозуміло, що виходить, то вже через соцмережі починаємо трансляцію. Створюємо свою групу і сторінку в ФБ, щоб ваші клієнти відразу бачили, що ви займаєтеся контентом. Так, по суті, ви вже їм займаєтеся, але краще, щоб люди побачили це, коли вам буде що запропонувати. Щоб не було ситуації, як з хлопчиком, який кричав «Контент! Контент!», Ой, тобто «Вовк! Вовк!».
Другий варіант – розсилка. Третій – максимум посилань на своїх ресурсах в листах-зверненнях до клієнтів. Четвертий – коли ви дивитеся клієнту очі в очі, це кращий момент, щоб познайомити його з вашим контентом. Часто продажі закінчуються самою угодою, гроші заплатили і молодці, а можна ж отримати набагато більше.
Про частоту публікацій – в ідеалі раз в день повинна виходити якась інформація, на жаль, для агентства це нереально. Тому я думаю, що якщо будуть з’являтися хоча б дві публікації в тиждень, це вже буде перемогою.
Окупність? Якщо ми говоримо про довгострокову стратегію, то її варто чекати через рік-два роботи. Що до медіапланування, то це велика тема, але найпростіше, що може зробити агент – взяти календар свят, відштовхуватися від вихідних, днів, коли варто очікувати збільшення продажів. Скажімо, до травневих свят можна запускати щось вже в лютому-березні. Так само планувати підготовку до новорічних свят і т.д.
— Які ще елементи на сайті турагентства можуть (повинні) бути для більшого залучення туриста на Ваш погляд?
— Ми контент можемо розділити на статичний і той, який оновлюється постійно. Статичний – це інформація про компанію, FAQ, представлення команди, портфоліо великих проектів, навчальні матеріали. Це контент, яким можна користуватися протягом року. Другий тип – то, що йде в мережі і блог.
— Можливо, у Вас є приклад турагентства, яке, за допомогою корисного і / або розважального контенту, привертає більше клієнтів-туристів?
— Якщо ми говоримо про контент не як про абстракції, а як про таку собі історію, тоді це те, що і кому ми хочемо сказати. Це позиціонування щодо своєї ідеї. Як приклади таких агентств можна виділити, наприклад, «Його шукав Хемінгуей», у них цікава подача.
Є речі, які добре позиційовані і під них просто писати контент, наприклад Girls in travel. До ідеї жіночих турів, я впевнена, не раз намагалося підійти безліч агентів і з різних сторін, сюди треба було добре закопатися – у цих людей все вийшло, у них регулярно відбуваються тури, своя тусовка – і все це в той час, коли кажуть, що ринок впав. Їх це не стосується, у них зовсім інший продукт. Шукайте свою нішу – і вигравайте.