Есть случаи, когда встречаешь партнера, с которым не только комфортно работать, но и полезно поговорить, потому что каждый раз узнаешь что-то новое. Сегодня хотим предложить вашему вниманию интервью с Татьяной Кондратенко, руководителем компании Vitiana (roomsxml).
Начиная с 2010 года Vitiana, отстроившись от конкурентов, вместо «стапятидесятитысяч» писем с горящими турами в почту, начала производить полезный образовательный контент для турагентств. И сегодня мы говорим об этой модели взаимодействия с клиентами – построенной на производстве полезного контента, а также о том, что ждет завтра тех, кто уже сегодня работает над воплощением этого нового формата.
— Vitiana – туроператор. Почему возникла идея по созданию полезного контента для турагентств?
— Начнём с того, что Vitiana – не туроператор по сути своей. В первую очередь, мы – система онлайн-бронирования отелей и апартаментов. У нас есть туроператорская лицензия, потому что этого требует законодательство, но суть бизнеса другая. Мы не создаём турпакеты, мы не продаём массовые направления, мы даём инструменты, с помощью которых работают агенты.
Про контент – давайте определимся, какой контент полезный. Посмотрим с двух точек зрения: нашей и агентов, посмотрим, где интересы состыковываются. Вкладывая в контент, мы занимаемся им серьёзно, потому что считаем, что это непрямое влияние на продажи. По своему опыту могу сказать, что качество материала, его количество, актуальность для партнёров приводят к большей лояльности бренду и влияет на продажи.
Цель, которую мы ставили изначально, занимаясь контентом, была в сфере полезности агентам. Потому что в каких-то направлениях наши партнёры хороши, мы сами можем поучиться у них, какое направление продвигать, но всего знать невозможно. Потому всегда хорошо, когда есть возможность почерпнуть опыт других. Мы своим опытом делились, чтобы нашим партнёрам было легче с нами работать, понятнее, какие направления продавать, какие тенденции на рынке происходят. То есть, в итоге, мы ставили две задачи: 1) быть полезными для наших партнёров; 2) увеличивать прибыль.
С точки зрения агента какая ситуация: в Украине очень мало – скажу дипломатично – изданий, которые были бы посвящены интернет-туризму, технологиям. Нет качественного контента, который генерировался бы внутри компании, с переводами, которые были бы удобоваримы для наших рынка и менталитета, немногие генерируют свежие идеи, рассказывая об инструментах и тенденциях. Поэтому мне кажется, что у агентов так или иначе возникает информационный голод, ему надо откуда-то эту информацию черпать.
— Насколько новый формат повлиял на бизнес-модель? Вам пришлось переделывать сайт туроператора или Вы просто добавили необходимый функционал на существующий сайт?
— Это отдельная история. Дело в том, что сайт нашей материнской компании roomsxml.com совершенно минималистичен. На нём изначально не было ничего, связанного с блогом и какой-то лирикой. Была информация, которая необходима агентам для старта работы, ответы на популярные вопросы, форма регистрации и, собственно, вход в систему.
Можно ли советовать наш формат любому турагенту? Для начала ему надо ответить на вопрос «Какая у меня цель и концепция продвижения?», а затем уже решать. «Просто» заниматься контентом (или вообще чем-либо) не надо. Это должно вписываться в стратегию «Мы решаем, что этим занимаемся, потому что…» — и тогда уже, исходя из объяснения, можно создавать собственный контент.
— Как производство контента отразилось на количестве (и, может быть, качестве) заказов основного продукта компании со стороны турагентств?
— Vitiana показывает стабильный рост по продажам. Ключевой показатель успешности один: чистая прибыль. Не оборот, не доля рынка. Оборот интересует нас «постольку поскольку», доля может быть большой, но проект при этом будет убыточным. Нас интересуют конкретные ниша и прибыль.
Мы видим, что контент отражается на числе заказов, но не сам по себе, а как часть всех акций, которые мы используем в работе. Контент не может работать без качества – и наоборот.
— Давайте поговорим о контенте, который могут давать турагентства (многие уже делают это) для своих клиентов – туристов. Зачем им это вообще?
— Тут есть такие варианты, зачем генерировать контент и вкладывать в него. Есть две основных стратегии.
Первая – получение новых клиентов, тогда нужно добавлять CEO-оптимизацию, серьёзно докручивать сайт, вкладывать как в контент, так и в продвижение своего ресурса. Это путь дорогой, долгий и не факт, что для маленькой компании он правильный. Можно не дожить до того счастливого момента, когда с помощью продвижения через Google AdWords, закупки ссылочной массы, инвестиций во всякие органические вещи – это очень дорогой эксперимент. У меня на практике были такие вещи, когда в другой компании мы приняли решение, что хотим заниматься продвижением сайта. Занялись, в месяц тратили порядка 500 долларов на удержание в топе поисковых запросов Google для нескольких стран. Но это нам ничего особого не дало в итоге, вышел «минус».
Вторая стратегия нацелена на то, чтобы помогать воспитывать лояльность существующих клиентов и вызывать у них желание рекомендовать вас друзьям и знакомым. У каждого агентства есть своя база клиентов. Отдельный вопрос, оформлена ли она как база или находится в хаотичном состоянии. Но так или иначе она есть. Нам нужно общаться с этими людьми: когда они приходят купить тур, когда мы им звоним, поздравляем с праздниками и приглашаем на мероприятия, когда высылаем им рассылку.
Когда нас рекомендуют своим знакомым, то человек либо звонит нам, либо – что сейчас более актуально – открывает интернет, заходит на сайт и смотрит, что там происходит. Если он видит на сайте то же самое, что и на всех других, то это не добавляет ему желания познакомиться с нами до «старта». То есть до момента, когда включится менеджер, который начинает непосредственную продажу клиенту.
— Какие типы контента, на ваш взгляд, могут привести дополнительные лиды в турагентство?
— Если мы говорим о дополнительных лидах, то это первая стратегия, прежде всего. То есть целый комплекс по раскрутке и продвижению. Я считаю, что такое решение из тысячи компаний в полной мере оправдано (и по силам) для 5-10. Сейчас на рынке дела обстоят так, что нужно ориентироваться на тех, кто у вас уже есть.
Изучайте географию путешествий, куда ваши клиенты ездят. Есть фундаментальное правило бизнеса: пишите о том, что собираетесь продать. И продавайте то, о чём пишем. Если у вас в ассортименте нет Африки, то не стоит о ней писать, если не собираетесь делать серьёзный бизнес на страховках, то не пишите о них. Мы изучаем те варианты, которые можем предложить, сильные позиции, проверенные (в том числе лично) страны, направления, которые развиты у наших партнёров.
— А что насчет конкуренции? Если все начнут производить контент… Что произойдет тогда?
— Это невозможно, в принципе :) 95% сайтов в Украине – более-менее одинаковые. Контент – не та вещь, которая приносит результат прямо сегодня. У нас в стране есть определённые традиции бизнеса, все хотят «пережить» сезон. Горизонт планирования – даже не год, а гораздо меньше. Производство контента сложнее, чем объявление скидок или перенос офиса, это стратегия долгоиграющая. Процент компаний, который в это вкладывают, минимален. На любом мероприятии можно спросить гостей «Занимаетесь ли вы контентом?» и, я уверена, что из всего зала будет 5 рук максимум.
— Ок, здесь понятно. А какие типы контента сейчас наиболее полезны/популярны?
— Самыми популярными в интернете остаются котики и ещё кое-что. Никуда от этого не деться, так или иначе должны присутствовать такие вещи, особенно в соцсетях. Тем более, контент для них имеет свои особенности, как и планирование. И тут есть отличия от того, что появляется в блоге, куда попадают прежде всего материалы, профильные для интересов наших агентов.
Насчёт самого полезного – цены прежде всего. Всех интересует: стоит ли размещать их? Конечно, стоит, но по классике не более 20-30% всего контента может быть связано с ценами. Информация о странах – да, это может быть, но не то, что взято из Википедии. Опять же личный опыт: если мы хорошо знаем Италию, то давайте писать о ней, а не пытаться изобразить что-то, скажем, о Тунисе, где никогда не были.
— Часто те, кто начинает писать, используют формальный язык изложения, наподобие «максимально соответствующий интересам и пожеланиям клиентов подбор туров, способствующий полному совпадению…», что на самом деле значит «мы узнаем, что вам нужно и подберем идеальный тур…». Как этого избежать?
— Надо идти от себя, в первую очередь. Агентства, как правило, бизнес мобильный, там нет большой бюрократии, множества ступеней согласования. Если менеджеры в состоянии из самих себя достать нужный стиль подачи информации, то нужно от них этого требовать.
Более правильно с «классической» точки зрения – изучить аудиторию, понять, что она хочет. Проблема в том, что люди часто не знаю, чего желают, ограничиваются предыдущим опытом, это приводит к тому, что у вас будет такой же контент, как у всех других.
В нынешней ситуации логично идти от себя. Если компания «хипповая», неформальная, то таким и должен быть контент, и не нужно переживать, что кому-то это не понравится. Потому что любой контент не будет нравиться 100% аудитории.
— Еще один “наболевший” вопрос для тех, кто производит контент на постоянной основе – где искать вдохновение? Откуда приходят идеи?
— Где искать? Конечно, на нашем сайте, в разделе «Блог» J Если чуть серьёзнее, то приходите на наш совместный с Otpusk.com семинар «Как с помощью IT стать другом туриста», где мы детальнее рассмотрим этот и другие вопросы о подборе контента.
— А как распространять этот контент? Какие каналы выбрать? Платить или не платить за продвижение? Как часто публиковать? Как быстро ждать окупаемости? И как ее планировать?
Давайте поэтапно. Как распространять: есть платные варианты, есть бесплатные. Мы сейчас говорим о бесплатных. Потому что очень рискованно только запустить блог и тут же начинать его пытаться везде распиарить. В самом начале ты ищешь свой стиль, качество страдает, лучше народу этого не видеть. Надо понять, какой ты, выработать стиль и подачу, а затем уже доставлять его за деньги. Потому лучше вначале, хотя бы месяц-два, публиковать контент на сайте, давать его почитать самым лояльным клиентам (маме, коту, нужное подчеркнуть), чтобы понять, как у тебя получается.
Когда становится понятно, что получается, то уже через соцсети начинаем трансляцию. Создаём свою группу и страницу в ФБ, чтобы ваши клиенты сразу видели, что вы занимаетесь контентом. Да, по сути, вы уже им занимаетесь, но лучше, чтобы люди увидели это, когда вам будет что предложить. Чтобы не было ситуации, как с мальчиком, который кричал «Контент! Контент!», ой, то есть «Волк! Волк!».
Второй вариант – рассылка. Третий – максимум ссылок на своих ресурсах в письмах-обращениях к клиентам. Четвёртый – когда вы смотрите клиенту глаза в глаза, это лучший момент, чтобы познакомить его с вашим контентом. Часто продажи заканчиваются самой сделкой, деньги заплатили и молодцы, а можно ведь получить намного больше.
Про частоту публикаций – в идеале раз в день должна выходить некая информация, к сожалению, для агентства это нереально. Потому я думаю, что если будут появляться хотя бы две публикации в неделю, это уже будет победой.
Окупаемость? Если мы говорим о долгосрочной стратегии, то она её стоит ждать через год-два работы. Что до медиапланирования, то это обширная тема, но самое простое, что может сделать агент – взять календарь праздников, отталкиваться от выходных, дней, когда стоит ожидать увеличения продаж. Скажем, к майским праздникам можно запускать что-то уже в феврале-марте. Так же планировать подготовку к новогодним праздникам и т.д.
— Какие еще элементы на сайте турагентства могут (должны) быть для большего вовлечения туриста на Ваш взгляд?
— Мы контент можем разделить на статичный и тот, который обновляется постоянно. Статичный – это информация о компании, FAQ, представление команды, портфолио крупных проектов, обучающие материалы. Это контент, которым можно пользоваться в течение года. Второй тип – то, что идёт в сети и блог.
— Может быть у Вас есть пример турагентства, которое, при помощи полезного и/или развлекательного контента, привлекает больше клиентов-туристов?
— Если мы говорим о контенте не как об абстракции, а как о некоей истории, тогда это то, что и кому мы хотим сказать. Это позиционирование относительно своей идеи. В качестве примеров таких агентств можно выделить, например, «Его искал Хемингуэй», у них интересная подача.
Есть вещи, которые хорошо спозиционированы и под них просто писать контент, например Girls in travel. К идее женских туров, я уверена, не раз пыталось подойти множество агентов и с разных сторон, сюда надо было хорошо закопаться – у этих ребят всё получилось, у них регулярно происходят туры, своя тусовка – и всё это в то время, когда говорят, что рынок упал. Их это не касается, у них совсем другой продукт. Ищите свою нишу – и выигрывайте.
–––––––––
*Мнение компании ОДЕВ может не совпадать по всем позициям с мнением авторов. Всего лишь на 95% :)